Credit beeld: Isa van Gemeren

Binnen korte tijd was je door de overnames niet meer over het hoofd te zien in de kindermodebranche. Waarom ineens zo’n groot kindermodeportfolio?

“Ervaring in kindermode had ik al: ik was een jaar commercieel directeur bij kinderkledingproducent en -wholesaler Euretco Label Company en vormde samen met Liesbeth Reeuwijk de directie. Maar mijn grote interesse ligt eigenlijk vooral bij het bouwen van merken. Dat heb ik in het verleden voor een heleboel sport- en outdoormerken gedaan. In maart 2021 werd Beebielove ter overname aangeboden. Daar ben ik in gedoken, want de ambitie om dit met mijn bedrijf met kindermodemerken te doen, had ik al lang. Bij Beebielove waren de collecties op niveau, de communicatie, het distributiebeleid: alles klopte. Daarbij geloof ik dat de kindermodemarkt nu op een kruispunt is beland.”

Welk kruispunt is dat?

“De consolidatietrend van de laatste jaren die nu al plaatsvindt in aanpalende industrieën, zet ook door in kinderland. Dat betekent dat er steeds minder merken en retailers zullen overblijven. In vier jaar tijd is de branche dan ook van ongeveer 1100 naar 400 verkooppunten gegaan. Dit betekent dat het als leverancier belangrijk is om je organisatie op orde te hebben. De dynamiek tussen klassieke detailhandelsklanten, snelgroeiende online klanten en eigen B2C vraagt om speciale aandacht voor elk van deze verschillende segmenten. De investeringen die hiervoor nodig zijn, kunnen we bij Beebielove doen en dit zal de relatie met al deze verschillende afnemers verder versterken.”

Wat is de oorzaak van die afname?
“Tussen 2000 en 2010 was het veel makkelijker om veel geld in deze branche te verdienen. Er was groei als gevolg van consumentenbestedingen in retail en de start van de online business, en daardoor internationale uitbreiding. Toen zijn veel ondernemers en merken gestart. Dat is ook relatief simpel: je tekent een collectie, vindt een producent en klaar is je collectie. De retailers die zijn overgebleven, handelen minder vanuit emotie en meer vanuit ratio. Daarom stellen ze andere eisen aan hoe ze willen samenwerken met partners. Ze denken in cijfers en ze willen rendement in plaats van emotie.”

Op welke manier ga jij de retailer daarin tegemoetkomen?

“We gaan de collecties uitbreiden en winter 2022 zijn we weer zichtbaar op de beurzen. Onze marketingactiviteiten worden ook veel concreter en we gaan investeren om merken bekender te maken. Daarin gaan social media uiteraard een belangrijke rol spelen. Ons B2B-platform is geüpgraded naar moderne eisen. Dat is nu veel gebruiksvriendelijker en biedt naast de realtime voorraad- en orderinformatie ook mogelijkheden voor bijvoorbeeld het downloaden van teksten en afbeeldingen van bestelde producten, informatie over facturen en koppelingen met eigen IT-systemen van klanten.”

Wat is de toekomst van de stenen winkel volgens jou?

“Ik geloof in clicks en bricks, ik geloof niet dat er geen stenen winkels zullen zijn. Winkels zijn nodig om merken op te bouwen, consumenten willen ruiken, voelen en zien. Mensen vinden het nog altijd leuk om een dagje in de stad geïnspireerd te raken. De functie van winkels kan wellicht veranderen, maar de paniek om het wel of niet voorbestaan: dat zie ik niet zo snel gebeuren.”

Betekent dit dat je ook eigen winkels gaat openen?

“Eigen winkels staat nog niet op de to-dolijst. Dat heeft voor een groot deel te maken met ons productassortiment dat nu nog niet groot en compleet genoeg is om twaalf maanden per jaar succesvol business te doen.”

Mim-Pi’s oprichter Leonora Nieuwenhuizen vertelde dat haar omzet de laatste jaren in een ‘down fall’ zat; waarom dan toch de overname in juni 2021?

“Mim-Pi was aan het afbouwen. Het laatste jaar werd niet heel veel meer geïnvesteerd in collecties of samenwerkingen. De reden dat het merk tóch interessant was, is omdat het al 25 jaar bestaat en altijd heel internationaal opereerde. De merken binnen Beebielove hadden altijd een focus op Nederland en België, Leonora had een sterke agentenbase opgebouwd in Europa. Met drie merken kun je er makkelijk een vierde bij doen: aan de achterkant heb je schaalvoordelen. En door onze efficiënte kostenstructuur zorgen we voor een optimaal rendement voor onze klanten. Plus: ondernemers die Mim-Pi inkopen, bieden we nu redelijk makkelijk andere merken aan. Alles versterkt elkaar.”

Wat voor rol speelt duurzaamheid in het bedrijf?

“Eigenlijk vind ik het flauw om daarover op te scheppen, want het nemen van je verantwoordelijkheid vind ik heel normaal. Onze verpakkingen zijn bijvoorbeeld biologisch afbreekbaar, want ik schrik als ik zie hoe groot de plastic afvalberg is. En onze Beebielove newborn NOOS-collectie is sinds eind vorig jaar volledig organic geproduceerd. We zijn ons als bedrijf bewust van onze footprint, maar we stappen niet ineens met een merk over naar volledig biologisch. Als we de kans krijgen doen we het zeker, maar het moet wel een normaal onderdeel zijn van onze bedrijfsvoering.”

In 2021 heb je je merkenpakket opgebouwd: wat zijn de plannen voor de komende jaren?

“Op de lange termijn wil ik een baby- en kindermodemerkenbedrijf opbouwen met diverse merken die uiteindelijk zelfstandig genoeg in de markt staan om te kunnen overleven. Nu zijn we nog relatief klein, daarom is groei essentieel. Internationale marketplaces zoals Kleertjes.com bieden nieuwe kansen, met hen doen we zaken op groothandelsniveau, maar we gaan ook de marketplace eromheen doen. En ik zie kansen bij internationale spelers zoals Amazon of Zalando. Waar we verschil kunnen maken, daar willen we zijn.”

Wat houdt dat in?

“Op internationale market places kunnen we onze merken aanbieden aan consumenten buiten Nederland. Dit helpt ons om de merken nog beter op de kaart te zetten. Het verschil maken we doordat we vanaf ons IT-platform alle data eenvoudig kunnen publiceren en door onze efficiënte logistiek consumenten buiten de Benelux snel kunnen leveren. De kasstromen die we hierdoor genereren, zullen we gebruiken om extra investeringen te doen in marketing van de merken.”

Hoe belangrijk is exclusiviteit voor jouw merken?

“Selectief zijn we wel, maar exclusief niet. Daar geloof ik niet in, want dan mis je schaalgrootte. Als je heel hoog in je prijs zit of design aanbiedt, dan begrijp ik dat je exclusief wilt zijn. Maar in kindermode draait alles om de prijs en als je niet oppast vervalt dat in kortingen. Vorig jaar zag ik de eerste kortingen al in augustus verschijnen. Soms denk ik: blijkbaar is er wél te veel marge.” 

Inmiddels ben je ruim een jaar kindermodespeler. Hoe bevalt dat?

“Ik moet zeggen: dat bevalt. Ik heb een heel leuk team, van vaste medewerkers tot ZZP-collega’s. Ik ben inmiddels ouder en moet wennen aan virtueel contact, om niet altijd dezelfde mensen om me heen te hebben. Maar al die dynamiek zorgt wel voor extra creativiteit: de dagen zijn gewoon te kort voor alle plannen die ik nog heb.”

Wat voor partner wil je zijn voor retailers? 

“Eentje met wie het leuk samenwerken is. Zakendoen is mensenwerk. In win-winsituaties geloof ik niet, want wanneer eentje wint, betekent dit dat een ander verliest. Ik geloof juist in partnerships: die samenwerking is waar ik iedere dag voor wakker word en daar maken we ons als bedrijf hard voor.”

Dit interview verscheen het eerst in Bengels magazine.