Kindermodewinkel Kleine Helden ligt iets uit het drukke stadshart van Haarlem en is omringd door monumentale panden en sfeervolle hofjes, waarvan sommige nog stammen uit de zestiende eeuw. Voor die mooie locatie vol met authentieke straatjes en leuke speciaalzaken, moeten de klanten van eigenaresse Franciska Nagelsmit vaak even op de fiets stappen of een wandelingetje maken. Dat hebben ze er graag voor over, vertelt de onderneemster. “Ze weten dat ze hier mooie, exclusieve dingen vinden”, vertelt Nagelsmit. “Op een B-locatie kun je een speciaalzaak zijn, in het centrum betaal je voor de locatie en passanten. Ik heb niet per se veel passanten nodig, want het merendeel daarvan is toch geen klant. Sommige collega-ondernemers verbazen zich erover dat het hier zo goed loopt, maar ik heb geen extra personeel nodig om klanten in de gaten te houden of te bedienen en mijn huur is lager. Dus heb ik de mogelijkheid om leuke dingen in te kopen, zoals snoepjes die een belangrijk onderdeel zijn van het assortiment. Daarvan weet je dat er geen groot publiek voor is. Maar daarvoor stappen mijn klanten wél met alle liefde op de fiets.”

Verwachting van de klant

Het exclusieve ‘snoepassortiment’ maakt deel uit van Nagelsmits filosofie. “Ik wil vooral mooie dingen verkopen. Als het niet mooi is, wil ik het niet in de winkel hebben”, vertelt ze. Voor komend seizoen voegt Nagelsmit bijvoorbeeld het label Konges Sløjd toe, een hip en stijlvol Deens kinder- en mamamerk in het hogere segment. “Hun wollen baby-onesies kosten €80, dat is behoorlijk aan de prijs. Dit soort bijzondere items hebben geen omzetsnelheid, maar mijn klanten verwachten deze wél bij mij te kunnen vinden. Een dergelijk assortiment trekt een bepaald soort klant dat dit echt waardeert en er blij van wordt. Dat maakt het voor mij ook weer leuker, dus het versterkt elkaar.”

‘Eerst denk ik ‘wauw’, daarna kijk ik waarvan het is gemaakt, waar en door wie’ 

Wauwfactor én duurzaam

Een andere belangrijke pijler is duurzaam ondernemen. Vanaf de prille start in 1998 is Nagelsmit bezig met duurzaam ondernemen. Van ledverlichting tot gerecycled plastic en afval scheiden: voor de eigenaresse is het al een decennium lang vaste prik. “Ik heb twee ouders die enorme milieufreaks zijn, bij mij is zorgvuldig omgaan met onze leefomgeving met de paplepel ingegoten.” Ze wordt, net als haar klanten, in eerste instantie aangetrokken tot een item omdat het mooi is. “Eerst moet ik ‘wauw’ denken, daarna kijk ik waarvan het is gemaakt, waar en door wie. Een merk als Petit Bateau heeft én de wauwfactor én werkt volledig in eigen beheer. Ze runnen eigen katoenplantages en keren eerlijke salarissen uit aan de mensen die voor hen werken. Dat zijn dingen die me raken.”

Lockdown

De lockdownperiodes hadden flinke gevolgen voor Kleine Helden: er werd onder andere afscheid genomen van de kinderkapper die in de zaak knipte. “En we verkopen dit jaar voor het eerst online, dat deed ik vóór corona nauwelijks.” Nu staat het hele assortiment online en er is een nieuw kassasysteem dat is gekoppeld aan de webshop in gebruik genomen. Maar toch: “De omzet die je in je winkel draait maak je er bij lange na niet mee goed. Online worden er minder artikelen per winkelmandje afgerekend.”

Energieboost

Het langetermijnplan van Nagelsmit is om nog exclusiever te worden. “Mijn klanten willen verrast worden. Het merkenpakket wordt verfijnder doordat ik focus op Spaanse en Portugese merken. Die maken leuke en hippe dingen, duurzaam en lokaal geproduceerd; precies het soort kleding dat goed verkoopt. En als iets goed gaat, wil ik het nóg leuker maken. Daar krijg ik energie van.”

Een uitgebreidere versie van deze winkelreportage verscheen eerder in Bengels 1 2021.