“De laatste dagen lezen we veel over de retail-iconen van weleer, zoals V&D en Mexx. Vooral over hun problemen en hoe het allemaal zo fout heeft kunnen gaan. Hoe kan de toekomstbestendigheid van een winkelformule eigenlijk bepaald worden? En zijn er indicatoren dat het voorspelbaar wordt dat bepaalde winkels niet toekomstbestendig zijn? En bestaat er eigenlijk iets als één soort winkel of zijn alle winkels anders en is er ook een eindeloos aantal oplossingen?”

“Retail, of detailhandel, begint bij de klant. Detailhandel is ‘het juiste product, op het juiste moment, op de juiste plaats’. De consument is een shopper, maar ook een reiziger, een werknemer of een museumbezoeker. Iedereen wil waar voor zijn geld! Elke klant wil beloond worden voor zijn inzet, en dat is zijn keuze voor de retailer en het trekken van zijn portemonnee.

“‘Ken je klant, bedien je klant, beloon je klant’ is het adagium dat wij veel retailers en winkeleigenaren meegeven. Maar hoe doe je dat? En hoe is dat shoppen veranderd bij zulke traditionele en universele behoeftes van klanten, als ‘value for money’?”

Nieuw concept V&D succesvol

“V&D heeft een nieuw concept warenhuis in Leiden geïntroduceerd en naar verluid draait de winkel ruim boven verwachting. Het filiaal is elke avond open (!) en je wordt verleid om meer afdelingen te bezoeken. Met andere woorden, je verblijftijd bij V&D te verlengen. Hoe langer de klant binnen is, hoe meer hij besteedt, is ook zo’n retail-adagium dat nog steeds geldt. De consument moet een reden hebben om te komen en worden verleid om meer te kopen dan hij voorheen van plan was te doen (impuls).”

“Blijkbaar is dat in Leiden gelukt en schijnt de zon achter de wolken. Jammer dat er zo weinig aandacht voor is bij de recente berichtgeving. V&D is een richting in geslagen met zijn nieuwe formule en met deze nieuwe aanpak schuift V&D wat uit het midden. Of is dit het ‘nieuwe midden’?.  En het schijnt te werken. In de nieuwsberichten van de afgelopen dagen klinkt een teneur door dat alleen Amazon en Coolblue begrijpen wat de klant wil en dat de fysieke winkels ten dode zijn opgeschreven.”

“Blokker begreep met Xenos dat avontuurlijk winkelen een succesformule kan zijn en met haar eigen formule heeft ze te  laat gereageerd op de veranderingen in de markt. Wijlen Jaap Blokker zat kort op de bal en gaf de kassa altijd gelijk. Maar daarmee had hij een slechte raadgever voor toekomstig koopgedrag. Elke retailer moet nu weten wie er in zijn winkel komt, hoe lang hij blijft, hoe vaak hij terug komt en waar hij nog meer naartoe gaat. Dat is feitelijk koopgedrag en dat is dagelijks meetbaar.”

Wat is de toekomst van het winkelen?

“Winkelen is er in vele facetten: boodschappen doen, doelgericht winkelen en recreatief winkelen. Winkelen is geen boodschappen doen. Maar toch zien we dat bij winkelcentra waar veel supermarkten gevestigd zijn, er minder last is van de terugloop in passanten, hetgeen maar weer kan betekenen dat consumenten in tijd en gemak denken en handelen. Recreatief winkelen is het winkelen meer combineren met een ander verblijf, zoals een borrel, een museumbezoek, naar de markt gaan of lekker lunchen. Recreatief winkelen op het internet ligt minder voor de hand.”

“De toekomst van winkelen is dat de klant verrast wil worden in welk kanaal dan ook. Meer weten van je klanten, duidelijke keuzes maken door meer te doen voor minder klanten en goed in de gaten te houden waar de toegevoegde waarde zit ten opzichte van de andere aanbieders. Je personeel beter maken en inzetten op de juiste momenten. Meer personeel als het druk is, is nog steeds een uitdaging binnen de retail. En met de kennis van nu en de techniek van nu, maakt dat retail een moeilijker vak is geworden.”

Jaloerse fabrikanten

“De producten bepalen het succes niet meer, maar de klant bepaalt het. En let wel, de retail is ook een vak waar veel geëxperimenteerd kan worden en klanten direct kunnen aangeven of ze de extra diensten en producten prettig vinden. Een voordeel waar fabrikanten jaloers op zijn. V&D en Blokker hebben al een nieuw concept dat succesvol is, nu het kapitaal en de organisaties nog die dat succes kunnen uitbouwen en toekomstbestendig maken.”

“De kassa heeft gelijk en het monitoren van omzet en assortiment is van levensbelang. Maar kijken wat de potentie is en hoe men kosten kan besparen in de winkel door op de juiste momenten de juiste mensen in te zetten, lijkt van evenzo groot levensbelang geworden. “

Huib Lubbers is directeur van het Retail Management Center.

Een voorbeeld van hoe een modern retail dashboard eruit kan zien, ziet u hieronder.